Le bidule qui va tout régler
«Ce qui me choque ici, au Québec, c'est que les grandes surfaces vont vendre une biographie de Céline Dion à moitié prix pour attirer les clients dans leurs magasins. Les gens prennent le livre sur la table, et, plus loin, ils mettent des petits pois et des carottes dans leur panier.» Il s’agit de l'éditeur Michel Lafon, pourtant spécialisé dans le best-seller. Comment mettre fin à cette aberration? (non mais a-t-on idée de mettre des petits pois sur des bouquins!) Plutôt que d’exiger qu’on interdise la vente de livres dans les grandes surfaces – ce qui serait mal vu –, on demande de forcer tout le monde à vendre les livres le même prix. «Le prix unique permet aux librairies de vivre. Comme le prix est le même partout, les gens ont tendance à préférer la librairie du coin au grand carrefour.»
Wow. Fallait y penser! Si un livre se vend le même prix partout, les gens vont se précipiter dans les petites librairies de quartier pour acheter leurs bouquins. Yeah, right. Ça fait des décennies que les gens du milieu veulent avoir un prix unique comme leurs cousins français en ont un depuis le début des années 1980. La dernière fois qu’ils l’ont proposée, l’idée a été rejetée. Qu’à cela ne tienne, on essaie de nouveau! Ça ne coûte rien d’essayer.
(Peut-être pensent-ils qu’à force de ramener le concept à l’avant-scène de façon cyclique, ils vont finir par avoir le gouvernement à l’usure? On imagine un haut fonctionnaire de la Culture en poste depuis plusieurs décennies se levant un bon matin et, exaspéré, s’écrier: «Donnez-leur donc leur &*$%# prix unique qu’on arrête d’en parler une fois pour toute!»)
Remarquez comment on présente le portrait de façon manichéenne. Dans les combats David contre Goliath, rares sont ceux qui prennent pour les gros. Les petits libraires sont donc perçus de façon positive (on a l’image du vieux libraire dans une petite boutique chaleureuse avec des plantes et un chat qui dort…), les multinationales, de façon négative (on imagine de gros hommes d’affaires insensibles qui maltraitent leurs employés et qui veulent faire toujours plus de profits…).
«Êtes-vous favorable à cette mesure qui mettrait tout le monde sur un pied d’égalité?, demande Mme Krol. Ou avez-vous l’impression qu’on cherche à vous brimer comme consommateur, en vous privant de la possibilité de payer certains ouvrages moins cher? […] [Est-ce que] couper l’herbe sous le pied à Costco ou Wal-Mart ramènerait vraiment des clients dans les petites librairies, ou si ceux-ci iraient plutôt dans les grandes chaînes comme Renaud-Bray et Archambault?» À lire les commentaires des lecteurs, on est rassuré. La très grande majorité se prononce contre une telle idée. Et l’édito que produira Mme Krol quelques jours plus tard va dans le sens des lecteurs: le prix unique est un «mirage», «une idée simple, mais pas convaincante».
La petite histoire (selon Wiki)
L'idée du prix imposé (ou fixe, ou unique) apparaît dans l'Europe du XVIIIe siècle, apparemment comme conséquence de la séparation des fonctions de production et de diffusion des livres. Il semble que cette séparation ait rendu difficile le contrôle des conditions dans lesquelles les livres étaient vendus.
C'est en 1829 que des éditeurs anglais appliquent pour la première fois le prix fixe afin de combattre les détaillants qui accordent des rabais jugés trop importants, justifiant cette mesure par la nécessité de rémunérer les libraires qui consacrent de l'espace aux livres plus «difficiles» (livres de sciences humaines et sociales par exemple). Imaginez, près de 200 ans plus tard, on en est au même point…
Ce système reste en vigueur jusqu'en 1850, lorsqu'une influente Société des auteurs présidée par Charles Dickens obtient l'abandon du système par les éditeurs. Quarante ans plus tard, en 1890, Fredreric MacMillan réussit à réintroduire le prix fixe en Angleterre sous le nom de net price system, régime qui s'avère, sous ses différentes formes, résistant à toutes les remises en cause jusqu'à son abandon cent ans plus tard, en 1995.
En Allemagne, le prix fixe existe depuis 1887 et perdure jusqu'à nos jours (depuis 2002 sous forme d'une loi). Les professionnels des autres pays de l'Europe du Nord adoptent dans leur majorité des dispositifs similaires entre 1830 et 1930. En France, une loi sur le prix fixe est adoptée en 1981. D’autres pays d'Europe emboîtent aussi le pas: l'Espagne en 1974, le Portugal en 1966, la Grèce en 1997 et l'Italie en 2001.
L'objectif affiché du prix unique du livre est la préservation de la librairie de détail spécialisée, dont l'activité est essentiellement ou exclusivement la vente de livres. D'après les professionnels du secteur, le rôle de prescription et de publicité de ces détaillants est essentiel pour qu'existe une offre éditoriale diversifiée et de qualité.
Hausse des prix = baisse de consommation
C’est bien beau tout ça, mais est-ce que ça marche? Pourquoi des pays qui avaient adopté le prix unique ont-ils cru bon de le rejeter après quelques années? Pourquoi la France semble-t-elle se satisfaire de la mesure? (Intuitivement, on est porté à croire que plusieurs autres mesures et protections fiscales ont été introduites par l’État pour corriger les effets négatifs du prix unique – en plus du fait que le marché français est immense…)
En 1998, une analyse de l'impact des régimes de prix unique sur le marché du livre a été réalisée par l'économiste Michel Leblanc puis présentée devant le Groupe de travail sur la rentabilité et la consolidation des librairies. Bon, ça date un peu, mais le sujet de l’étude est plutôt intemporel. Ce qui était vrai alors est encore vrai aujourd’hui. Deux ans plus tard, M. Leblanc signait une lettre ouverte dans La Presse, dans laquelle il demandait justement: «Comment peut-on ne pas comprendre que s'il y a hausse des prix, il y aura baisse de la consommation?» Élémentaire!
Les conclusions de l’étude en question sont limpides:
1. Un régime de prix unique entraîne une hausse relative du prix du livre. D'abord, le prix moyen payé par le consommateur augmente automatiquement à la suite de l'élimination des rabais consentis par les grandes surfaces. Ensuite, le prix unique décourage l'innovation dans l'édition. Enfin, le prix unique isole le consommateur des gains de productivité réalisés aux niveaux de la distribution et de la vente au détail. [...]
2. Un régime de prix unique ne protège pas les librairies traditionnelles de l'érosion de leur part de marché. Par exemple, l'adoption par la France d'un régime de prix unique, en 1981, a donné un répit initial de cinq ans seulement aux librairies traditionnelles. Leur part de marché a repris ensuite sa tendance à la baisse [...]
3. Un régime de prix unique ne limite pas la croissance de la part de marché des grandes surfaces. Ces dernières s'appuient sur une double stratégie: offrir au consommateur un cadre pratique pour y effectuer ses achats non spécialisés et des prix plus bas que dans les commerces spécialisés. Éliminer leur avantage sur les prix ne réduit pas l'intérêt pour le consommateur de profiter du côté pratique qu'offrent les grandes surfaces. En outre, loin de réduire l'intérêt de vendre des best-sellers dans les grandes surfaces, fixer un prix unique vient au contraire hausser les marges bénéficiaires que retirent les grandes surfaces de la vente de livres. Comme en France, elles élargiront l'éventail des livres offerts sur leurs étagères.
4. Enfin, un régime de prix unique n'assure pas une plus grande diversité de la production littéraire. On dit souvent que la grande diversité de la production littéraire per capita qu'a connu le Royaume-Uni, lorsque comparée à celle des États-Unis, s'explique par le régime de prix unique qui y a eu cours jusqu'en 1992 [sic]. Ce raisonnement attribue à la mouche ce qui revient au cheval. C'est le grand nombre des lecteurs du Commonwealth et la force de la demande de livre en anglais, notamment par les Américains, qui expliquent cette production importante per capita. [...]
Prix à la hausse; érosion non contenue des parts de marché; aucune assurance que les grandes surfaces n’investiront pas davantage le marché; impact nul sur la diversité: le prix unique, à moins d’être accompagné d’un édifice complexe de lois et de mesures fiscales, ne sert à rien – sauf peut-être à sauver des entreprises en perte de vitesse.
Respirateur artificiel
Comme je l’ai déjà écris dans le second des articles de ma série «Dé(livre)z-nous du marché»(1), le régime de prix unique est loin d'être une solution. Il ne sert en fait qu’à maintenir en vie de petites entreprises qui n’ont pas su s’adapter aux nouvelles réalités – que ce soit l’arrivée des grandes surfaces ou celle des Amazon & Cie et du commerce en ligne.
Au lieu de se tourner automatiquement vers l'État pour réclamer des solutions à leurs problèmes ou de nouvelles protections, les libraires gagneraient à se spécialiser et à promouvoir ce qui les différencie des grandes surfaces et des chaînes de librairies. Ils gagneraient aussi à se regrouper en associations de services et/ou groupes d'achat en commun. Si l'un des principaux problèmes de rentabilité auxquels ils font face est celui de la mince marge de profit, de tels regroupements pourraient, par l'achat en gros, les aider à l'augmenter.
Comme le soulignait justement Michel Leblanc dans sa lettre ouverte, «Il est temps qu'on admette, dans certains milieux, l'importance de faire face à la réalité. Les préférences des consommateurs changent, et c'est à l'offre de s'ajuster. Si les Québécois veulent acheter leurs best-sellers en faisant leur épicerie, c'est leur choix. S'ils sont à la recherche de bons prix, c'est leur droit le plus absolu. Partout dans le monde occidental, les acheteurs de livres concentrent leurs achats dans quatre types d'établissements: les librairies virtuelles, les grandes librairies confortables, les petites librairies ultra-spécialisées et les grandes surfaces qui vendent à bon marché un nombre limité de titres. Que ceux qui, au Québec, se sentent prêts à répondre à ces attentes se lèvent, et que les autres aillent se recoucher.»
Les gens du milieu n’ont pas à coeur l’intérêt des consommateurs lorsque qu’ils réclament un prix unique, ils ont à coeur leur propre intérêt. Parce que si le gouvernement cède à leur demande, ce ne sera certainement pas eux qui seront pénalisés par la disparition des rabais. Ce sont les consommateurs. Toutes les personnes qui achètent des livres à rabais vont devoir débourser quelques dollars de plus lorsqu’elles vont s’offrir un livre. Vont-elles continuer à acheter des livres? Vont-elles fréquenter plus les petites librairies et leur permettre de garder leurs portes ouvertes? Rien n’est moins sûr.
Notes
1. « Dé(livre)z-nous du marché » (no 47 – 9 octobre 1999), « Dé(livre)z-nous du marché II » (no 70 – 28 octobre 2000), « Dé(livre)z-nous du marché III » (no 258 – 15 août 2008). Voir aussi « Oprah Winfrey, la ministre Lemieux et le livre » (no 101 – 30 mars 2002).
Un jour les libraires se plaindront de n'avoir pas su négocier le virage du support numérique. Il demanderont encore à l'état de se démerder à leur place, pour continuer à vivre de leurs commerce.
D.J
http://leblogdjetliberte.blog.tdg.ch/
Rédigé par : D.J | 17 février 2010 à 13h21
"Ça fait des décennies que les gens du milieu veulent avoir un prix unique comme leurs cousins français en ont un depuis le début des années 1980."
Depuis l'avénement d'Internet, le livre français a dû mangé une maudite volée si cette façon de faire archaïque est encore aujourd'hui appliqué.
Parce qu'aujourd'hui avec les Amazon, E-bay et cie, le marché du livre est MONDIAL et que leur livre à prix unique (ie, trop cher) peut-être acheté à prix réduit sur Internet.
Certains libraires français doivent manger leurs bas pour souper si tel est toujours le cas aujourd'hui. Eux qui croyaient protéger leur marché se font baiser par ce dernier.
Bien fourré qui croyait fourrer pas vrai?
Rédigé par : Tym Machine | 17 février 2010 à 20h35
Ma première raison pour m'y opposer est justement la conclusion #3 de l'étude: qu'il soit moins cher ou non, l'avantage de la grande surface est que j'y suis déjà. Si on oppose Archambault/Renault-Bray aux "petites librairies indépendantes", bien les premières sont plus souvent dans les centres commerciaux que les autres donc encore une fois ça n'indique pas que les deuxièmes - pour lesquelles la mesure est pensée - en bénéficieront car les consommateurs sont déjà à deux pas.
Tym nous parle d'Amazon, bien si je peux permettre: à taux de change éga, comment peuvent-ils vendre le même livre plus cher sur .ca que .com? Ça, vraiment, ça me dépasse. Je ne commencerai même pas sur l'injustice commise envers les consommateurs dans l'ALÉNA - pourquoi il y a-t-il, malgré le libre-échange - encore des droits de douane avec les USA?
Rédigé par : Derteilzeitberliner.wordpress.com | 18 février 2010 à 02h52
@ Tym Machine
Oui, cette façon de faire archaïque est encore appliquée aujourd'hui. Même que la France est rendu à débattre de l'inclusion ou non du livre numérique dans la portée de la loi.
Mais selon un avis de l’Autorité de la concurrence rendu public en janvier, il faut «une période d’observation d’un à deux ans, sans dispositif spécifique». Selon l'organisme: «Au regard du caractère encore embryonnaire du marché du livre numérique, l’Autorité est d’avis qu’il serait prématuré de mettre en place un cadre qui pourrait se révéler trop rigide ou rapidement obsolète et qui risquerait au final de ralentir le développement du marché».
On avoue que l'imposition du prix unique pourrait ralentir le développement du marché numérique, mais on se garde bien de voir qu'elle pourrait avoir les mêmes effets négatifs sur l'actuel marché du livre papier...
Rédigé par : Gilles Guénette | 18 février 2010 à 06h45
Bon je vais me coucher moins niaiseux, moi qui pensait que renaud bray et Archambaud étaient des petites librairies indépendante....
Depuis le temps que je ne lis pas de livre ne français et que je commande tout sur amazon en anglais de toute façon.... Rendu ou on est et pour la prochaine génération qui de toute façon va tout lire de manière électronique... Quelle bande de has been looser....
Rédigé par : Louisl | 18 février 2010 à 09h23
Effectivement, en France la loi du prix unique dite "loi Lang" existe toujours. Seule est autorisée une remise de 5 % sur le prix décidé par l'éditeur.
Et cette loi n'a certes pas empêché le nombre de librairies indépendantes de diminuer. J'ai l'impression d'ailleurs que les livres sont de plus en plus présents dans les grandes surfaces. L'une des causes en est sans doute que les marges peuvent atteindre ou dépasser les 30% ce qui n'est pas le cas de tous les produits.
Rédigé par : Sylvain | 18 février 2010 à 18h01
Quoi ? Les grandes surfaces, ces temples de la consommation effrénée, osent vendre des livres. Des best-sellers, vous me direz, mais des livres quand même ! Et ces capitalistes sauvages ont le culot, par surcroît, de vendre les livres à meilleur prix que dans les « vraies » librairies ! Mais c’est un scandale ! L’état doit intervenir, de toute urgence, pour mettre fin à cette situation inéquitable et dangereuse ! Il y va de l’avenir des « vraies » librairies, et de la « vraie » littérature ». Où irions-nous si les écrivains, ces créatures éthérées, ne trouvaient plus de « vraies » librairies où diffuser leurs œuvres si originales, si audacieuses, toutes pétries de bien-pensance écolo-socialiste ? Ce serait, assurément, le retour à la barbarie ! Qu’on se le dise : la « culture » n’est pas une marchandise ! Mais nous ne disons pas non à quelques mesures protectionnistes, tout de même…
(Je sais, je sais, c'est du cabotimage éhonté, mais dieu que ça fait du bien, parfois, de railler un peu le milieu culturel !)
Rédigé par : B. Vallée | 18 février 2010 à 20h06
Il est intéressant de noter que ce ne sont ni les auteurs (UNEQ), ni les éditeurs (ANEL), ni même les libraires (ALQ) qui revendiquent actuellement pour le « prix unique », mais bien les diffuseurs (ADELF). C'est un point qui mérite d'être souligné.
Dans la chaine de diffusion du livre (je simplifie), les diffuseurs (ADELF) sont en fait les « grossistes », ceux qui gèrent les entrepôts, l'emballage, l'étiquetage et le transport. Ce sont eux qui négocient avec les libraires pour établir les conditions de vente et le « prix de gros » des livres. Devant les petits libraires, ils ont le gros bout du bâton, mais devant les Costco, Chapters et Walmart, ils doivent plier, et ça les écoeure.
L'ADELF ne compte que 24 membres, et les cinq plus gros parmi ceux-ci contrôlent la majorité du marché du livre au Québec.
http://www.adelf.qc.ca/membres/membres.html
Ce n'est donc pas un combat entre David et Goliath, comme l'écrit sottement l'éditorialiste, mais bien une querelle entre deux Goliath. Une querelle où l'un des protagonistes essaie de soudoyer l'arbitre.
Rédigé par : Pasquinel | 18 février 2010 à 21h10
@Pasquinel:
"Ce n'est donc pas un combat entre David et Goliath, comme l'écrit sottement l'éditorialiste, mais bien une querelle entre deux Goliath. Une querelle où l'un des protagonistes essaie de soudoyer l'arbitre."
Excellente métaphore.
Rédigé par : Pierre-Yves | 18 février 2010 à 21h18
J'ai déjà lu à maintes reprises sur ce blogue des critiques sur la lutte aux cartels et aux oligopoles mené par les gouvernements allant jusqu'à affirmé que les cartels ne sont que des entrepreneurs qui s'associent dans un marché libre.
Or, s'il y a formation de cartel entre les différends intervenants de l'industrie du livre (UNEQ, ANEL, ALQ, ADELF et détaillants) et que ces associations fixent un prix unique, les effets néfastes décris dans ce billet demeuraient et le gouvernement n'aura pas intervevu.
À quoi bon dénoncé les concéquences néfastes d'un prix unique si celui-ci peut survenir dans un marché libre?
Rédigé par : Laurence Tilmant-Rousseau | 19 février 2010 à 01h50
@Laurence Tilmant-Rousseau:
"Or, s'il y a formation de cartel entre les différends intervenants de l'industrie du livre (UNEQ, ANEL, ALQ, ADELF et détaillants) et que ces associations fixent un prix unique, les effets néfastes décris dans ce billet demeuraient et le gouvernement n'aura pas intervevu."
La question est qu'une entente de ce genre ne peut se maintenir que si le gouvernement intervient pour rendre ce prix unique obligatoire, sinon l'un deux va tôt ou tard (et plutôt tôt que tard) en décrocher et les prix reviendront à l'équilibre offre-demande.
Que des acteurs du marché s'entendent entre eux, c'est une chose, que l'État interdise à tout autre acteur d'agir indépendamment de ces ententes, c'en est évidemment une autre.
Rédigé par : Pierre-Yves | 19 février 2010 à 07h57
«Or, s'il y a formation de cartel entre les différends intervenants de l'industrie du livre (UNEQ, ANEL, ALQ, ADELF et détaillants) et que ces associations fixent un prix unique, les effets néfastes décris dans ce billet demeuraient et le gouvernement n'aura pas intervevu.
À quoi bon dénoncé les concéquences néfastes d'un prix unique si celui-ci peut survenir dans un marché libre?»
Devant un livre fixé artificiellement à 30$ au Québec et décidé que par les divers groupes de pression, le consommateur qui en veut pour son argent peut bien prendre le même livre à 8,99$ sur Amazon ou sur un autre site Web de ventes en ligne.
Tu peux difficilement contraindre celui qui ne veut pas suivre le mouvement.
Comme pour le vin, les bières ou les achats sans taxes, il est probable que les gens à proximité des frontières québécoises sortiront du territoire québécois pour aller dans une province ou un État où ils peuvent retrouver le même produit à une fraction du prix.
Face aux pertes possibles en décidant arbitrairement de vendre plus cher qu'ailleurs, je ne crois pas que toutes les associations voudront accepter une telle règle allant contre le libre-marché et la concurrence.
De toute façon, c'est le livre fait et écrit au Québec qui en subirait les conséquences.
Entre un best-seller étranger et un livre québécois dans la même catégorie mais plus cher, là encore, je crois que le consommateur en librairie, dans un marché grande surface ou sur Internet optera pour l'option la moins chère et la plus reconnue.
Rédigé par : Matt | 19 février 2010 à 08h01
Un prix unique, c'est bien beau mais qui fixera ce prix ? Un roman de Marie Laberge à 12$ chez Costco se vendra très bien mais à 12$ à la petite librairie du coin ? faillite assurée pour ce commerçant qui se prend, d'habitude, un bon 20$ de profit...!
Rédigé par : Garamond | 23 février 2010 à 15h35
@ Laurence Tilmant-Rousseau
J'ajouterais deux points aux autres réponses.
Les cartels volontaires sont moins "néfastes" de la même façon que le BDSM volontaire est moins "néfaste" que le viol, même si l'"effet" observable est le même.
Si par hypothèse le gouvernement n'intervient pas, ce qui exclut le droit d'auteur, les gens pourront copier le livre à leur guise de toute façon.
Rédigé par : Bastiat79 | 23 février 2010 à 18h07
Le problème (soit qu'il est une bénédiction pour les consommateurs) vient que le marché du livre est un marché flexible depuis environ une dizaine d'années. Oui, les grandes surfaces comme Chapters ont changé la donne mais force est de constater que le déclin des petites librairies (mis à part dans les plus petites villes) est quelque chose d'inévitable avec le fait que Amazon et cie permet d'avoir notre livre préférée dans notre boîte aux lettres.
Par contre, une chose qui me donne des frissons (et cela m'étonnerait guère), serait que le gouvernement sur pression d'un lobbying mettrait une taxe supplémentaire sur les livres d'occasion ou ceux achetés sur l'internet. Donc, autant dire que la Loi Lang est malheureusement preuve que le gouvernement essaie de reprendre des secteurs dont l'efficacité du libre marché va trop loin pour qu'il aie un contrôle sur le consommateur.
Rédigé par : Mathieu NV | 28 février 2010 à 10h28